'앱을 건너뛰는' 경험의 실험
2026년 3월 20일, 다수의 매체는 아마존이 Transformer라는 코드명의 스마트폰 프로젝트를 추진 중이라고 보도했다. 이 프로젝트는 아마존 디바이스·서비스 사업부 산하의 ZeroOne 팀이 맡고 있으며, Xbox와 Zune을 설계한 J. Allard가 이를 이끌고 있다. 디바이스 총괄인 Panos Panay 역시 마이크로소프트 서피스 사업부 출신이다.
아마존이 스마트폰을 시도하는 것은 이번이 처음이 아니다. 2014년 출시한 Fire Phone은 14개월 만에 단종됐고, 약 1억7천만 달러의 손실을 남겼다. 그 이후 10년 넘게 아마존은 스마트폰 시장에서 사실상 발을 뺐다.
이번 프로젝트의 핵심은 단순한 '복귀' 여부가 아니다. Transformer가 AI를 앞세워 모바일 경험을 실제로 재정의할 수 있는 기기인지, 아니면 10년 전 실패를 다른 언어로 반복하는 시도인지가 더 중요한 질문이다.
Fire Phone 출시와 조용한 퇴장
Fire Phone은 2014년 7월 출시됐다. 아마존이 처음으로 선보인 스마트폰이었고, 발표 무대에는 Jeff Bezos가 직접 올랐다. AT&T 단독 출시라는 제약이 있었지만, 제품 자체에 대한 완성도는 낮지 않았다. Dynamic Perspective(4개의 전면 카메라를 활용한 3D 효과)와 Firefly(실물 인식 후 아마존 상품으로 연결) 등 경쟁 기기에는 없는 차별화 기능을 내세웠고, 아마존이 기존 하드웨어에서 보여왔던 것처럼 서비스 생태계와의 연동 역시 주요 강점으로 강조됐다.
그러나 핵심 질문은 여전히 남는다. 사용자가 왜 이 기기를 선택해야 하는가. 'Humane AI Pin'과 'Rabbit R1'이 보여주었듯, AI 인터페이스라는 개념만으로는 그 질문에 대한 답이 되지 못한다. 아마존의 접근이 두 기기와 다른 점은 기존 앱을 포기하지 않아도 된다는 데 있지만, 그것이 '선택해야 할 이유'가 되는지는 여전히 불확실하다.
결국 Transformer는 새로운 스마트폰의 등장이 아니라, AI 시대에도 스마트폰이라는 형식이 여전히 유효한지를 시험하는 일종의 검증 단계에 가깝다.
때문에 아마존이 이 시험을 통과하려면, AI라는 이름보다 먼저 사용자가 납득할 이유를 만들어야 한다. 'Fire Phone'이 끝내 증명하지 못했던 바로 그 지점 말이다.
