[논문리뷰] 무엇이 챗봇을 쓰게 하는가? : 직원과 고객의 관점

 오늘날 대화형 AI 시장은 급격한 성장세를 보이고 있으나, 정작 기업 내부 도입 과정에서는 할루시네이션(환각 현상)에 대한 불신이나 직업 대체에 대한 위협 등 직원들의 부정적 인식이 생산성 저하를 초래하는 모순적 상황이 발생하고 있다. 이러한 배경 속에서 본 연구는 기존의 고객 지원용 챗봇 중심 연구에서 벗어나, 직원의 업무 효율과 성과를 실질적으로 증진시키는 '내부 지향적(Internally facing)' 관점에 주목한다. 챗봇을 단순한 질의응답 도구로 보지 않고, 기업의 비즈니스 전략을 공유하고 의사결정을 지원하는 '기업 지식 지원자(Enterprise Knowledge Assistants)'이자 협업의 주체로 재정의한다는 점이 이 논문의 출발점이다.

비공식적 언어 스타일
비공식적 언어 스타일은 일반적이고 친숙하며 캐주얼한 구어적 특징을 의미한다. 챗봇이 "이 상품이 요즘 대세예용!"과 같은 친근한 말투나 유머러스한 응답을 사용할 때, 사용자는 이를 딱딱한 기계의 출력이 아니라 인간적인 소통으로 받아들인다. 이러한 언어 전략은 사용자의 이해도와 수용도를 높이는 것은 물론, 지능이나 정확성 같은 도구적 가치보다 '따뜻함'과 '친근함'이라는 정서적 가치를 우선시하게 만든다. 결과적으로 비공식적 언어는 사용자가 전자상거래 플랫폼 내에서 긍정적인 감정 반응을 일으키고 서비스를 이탈하지 않게 만드는 강력한 동기로 작용한다.

준사회적 상호작용(parasocial interaction)은 관계 형성을 위한 감정의 관문
본 연구에서 가장 주목할 만한 지점은 챗봇과 사용자 사이의 매개체로 '준사회적 상호작용'을 설정했다는 것이다. 이는 사용자가 미디어 속 인물을 마치 실제 대면하는 사람처럼 대하며 정서적 친밀감을 느끼는 현상을 의미한다. 비공식적 언어가 사용자에게 전달되면, 사용자는 챗봇을 단순한 인터페이스가 아닌 하나의 '미디어 인물'로 인식하며 일대일 상호작용의 관계 속에 놓이게 된다. 이 가상의 사회적 관계가 형성되어야만 비로소 따뜻함, 감정적 유대, 호감도라는 강력한 긍정적 감정들이 동시에 촉발될 수 있다. 즉, 사용자는 챗봇을 단순히 편리해서 쓰는 것이 아니라, 관계가 만들어졌기 때문에 계속 쓰게 되는 것이다.

감정적 유대와 지속사용의도는 설득이 아닌 관계의 부산물
연구는 따뜻함, 감정적 유대, 호감도라는 세 가지 변수를 의도적으로 분리하여 분석함으로써 미묘한 통찰을 제공한다. 분석 결과에 따르면, 이 세 요소 모두 지속사용의도에 긍정적인 영향을 미치지만 특히 '감정적 유대'의 영향력이 매우 강력하다는 점이 드러났다. 이는 단순히 말투가 귀엽거나 친절하다는 수준의 '호감'을 넘어, 사용자와 챗봇 사이에 정서적 연결고리가 형성되어야만 장기적인 관계 유지가 가능하다는 것을 시사한다. 이모티콘 몇 개나 단순한 친절함만으로는 진정한 '관계'의 단계에 진입할 수 없으며, 사용자가 정서적으로 연결되었다고 느낄 때 비로소 강력한 고객 충성도가 확보된다는 점을 시사한다.

초기 수용을 넘어선 '지속성'의 비결과 실무적 시사점
챗봇이 이미 일상화된 현대 전자상거래 시장에서는 '어떻게 처음 사용하게 할 것인가'보다 '어떻게 계속 쓰게 할 것인가'가 훨씬 중요한 과제다. 본 연구는 지속사용의도가 기술적 설득의 결과가 아니라 관계의 부산물임을 입증함으로써 플랫폼 운영자들에게 실질적인 가이드라인을 제공한다. 챗봇은 인건비 절감 수단을 넘어 고객과 정서적으로 교감하는 창구가 되어야 하며, 이를 위해서는 정교한 비공식적 언어 설계가 필수적이다. 결론적으로 챗봇을 계속 쓰게 만드는 진정한 힘은 고도화된 알고리즘 그 자체가 아니라, 그 알고리즘이 빚어내는 인간적인 관계의 감각에서 나온다.